Scaffali vuoti, vendite perse e clienti insoddisfatti. Un convegno sull’Optimal Shelf Availability
Si è tenuto ieri a Milano il convegno organizzato da GS1 Italy in ambito ECR Italia sull’Optimal Shelf Availability (OSA), l’insieme dei processi per ridurre le rotture di stock e garantire la disponibilità dei prodotti sugli scaffali dei supermercati. Titolo dell’evento: “Scaffali vuoti? Vendite perse e clienti insoddisfatti. Il coraggio di chi OSA”.
Bruno Aceto, ceo di GS1 Italy ha introdotto il tema spiegando che “nell’attuale contesto di mercati stagnanti recuperare efficienza riducendo il fenomeno delle rotture di stock è diventata una esigenza primaria per le aziende del largo consumo. OSA non è una questione squisitamente logistica, come è stata considerata per molto tempo, ha ricadute importanti sul piano commerciale, sui risultati di vendita e sulla soddisfazione dei clienti e merita di essere affrontato in ottica strategica e collaborativa da Industria e Distribuzione”.
Il Barometro OSA di ECR Italia, in collaborazione con IRI, analizza ogni mese i dati di vendita di oltre 2.300 punti vendita della GDO sul territorio nazionale e misura l’out-of-stock e le vendite perse nel mondo del largo consumo fino al dettaglio della singola categoria merceologica. Il Barometro è lo strumento di misurazione continua e aggettiva del fenomeno su cui le aziende e la filiera possono basare il perfezionamento e la valutazione dei processi di gestione delle rotture di stock messi a punto in ambito ECR Italia e applicati dalle imprese. Secondo i dati del Barometro OSA, quindi, nel 2015 il 3,7% dei prodotti confezionati di largo consumo sono andati in out-of-stock, mentre nel 2014 erano il 4%. Le vendite perse, invece, hanno rappresentato il 4,7%, anche in questo caso in lieve calo rispetto al 2014 quando erano al 5%, un risparmio di circa 134 milioni di euro ottenuto grazie a una maggiore attenzione a contenere le rotture di stock e grazie all’efficacia delle azioni correttive messe in atto dalla filiera.
L’analisi di ECR Italia e IRI presentata durante il Convegno ha evidenziato anche che il fenomeno dell’out-of-stock produce conseguenze significative anche nei comportamenti di acquisto dei consumatori: 3 volte su 7 un consumatore non trova sullo scaffale il prodotto che cerca. Per il 50% degli intervistati la prima reazione è un effettivo senso di fastidio, che diventa una sensazione “decisamente sgradevole” nel 25% dei casi. Nonostante questo, sei clienti su dieci realizzano comunque un acquisto per sostituire il prodotto non trovato, limitando quindi la probabilità di vendite perse per il retailer a circa il 35% degli acquirenti. Per l’industria, invece, aggiungendo il brand switching nella categoria (23%), la sostituzione con altra categoria (25%) e l’acquisto cancellato (25%), il potenziale di rischio di vendite perse cresce virtualmente al 73% degli shopper.
Stefano Gambolò, direttore marketing di Selex Gruppo Commerciale, ha portato una riflessione sulla percezione dell’out-of-stock lato retailer correlato allo shrinkage, all’interno del gruppo distributivo, introducendo l’esperienza di Michele Dardanelli, responsabile riordino di Dimar (associato Selex). L’azienda sta impiegando i dati del Barometro OSA di ECR Italia confrontati con quelli aziendali: si tratta di un primo esempio diretto dell’utilizzo del Barometro come benchmark di mercato. Giorgio Compostella, key customer logistic senior manager di Coca-Cola HBC Italy, ha quindi presentato i progetti attivati dall’azienda industriale per facilitare l’inserimento a scaffale dei prodotti per mezzo di espositori demi-pallet e il relativo monitoraggio delle performance.
Per Colin Peacock, shrink & OSA group strategy coordinator di ECR Community in Europe, “la disponibilità a scaffale diventerà una priorità crescente, soprattutto per i retailer omnichannel. Peacock ha suggerito che affrontare la gestione della disponibilità a scaffale come un problema di qualità potrebbe portare indiscussi benefici alle aziende. È una continua ricerca del giusto equilibrio: a volte può risultare più corretto vendere di più e perdere di più, o anche, investire maggiormente sui collaboratori a punto vendita e su un elevato livello di servizio al cliente”.