E-commerce e packaging: è di moda la sostenibilità

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venerdì 19 settembre 2014

Il commercio elettronico cresce e i settori legati al manifatturiero continuano lentamente a spostare quote di fatturato verso la rete. Focalizzandosi sul rapporto tra commercio elettronico e imballaggio, un’indagine di Green Management Institute, che svolge attività di ricerca per enti e aziende sulle implicazioni economiche delle innovazioni ambientali, commissionata da Comieco, Consorzio nazionale recupero e riciclo degli imballaggi a base cellulosica, mette in luce un aspetto comunemente poco considerato nell'analisi delle vendite on-line: l'impatto ambientale del packaging rispetto al commercio tradizionale.
Nel I trimestre 2014 in Italia sono stati 15,4 milioni gli acquirenti on-line, con un incremento del 23% nell’ultimo anno. Sono10 milioni le consegne mensili di prodotti acquistati on line (fonte: Net Retail 2014).
Nel 2013 il settore abbigliamento ha rappresentato il 12% del commercio elettronico in Italia (nel 2006 era il 3%), affermandosi come secondo mercato e-commerce per valore, con 1,37 miliardi di euro, dopo il turismo, che però si riferisce a servizi intangibili. Tra 2012 e 2013 il numero di chi ha comprato on-line almeno una volta nella vita un prodotto di abbigliamento/moda è cresciuto di oltre 1 milione, per un totale, nel 2013, di quasi 9 milioni di e-fashion shopper, +14,5% rispetto a ottobre 2012 (fonte: Osservatorio e-Commerce B2c Netcomm–School of Management del Politecnico di Milano 2013).
Gli impatti ambientali del commercio elettronico sono generalmente valutati sulla base dell’accorciamento della filiera distributiva rispetto al commercio tradizionale e quindi con riferimento ai trasporti (emissioni e consumi energetici). Quando si acquista online, di fatto, si salta il passaggio delle merci dal magazzino al negozio, risparmiando dunque i costi di gestione e manutenzione di un’ulteriore struttura ed evitando un passaggio intermedio, che spesso implica un lungo viaggio dal considerevole impatto ambientale. E per quanto riguarda il packaging? Per il 2014 si stimano 120 milioni di consegne in Italia, vale a dire 120 milioni di confezioni recapitate in un anno.

Moda e packaging: esigenze degli operatori e aspettative dei consumatori
L’indagine si propone di mettere in luce come l’e-commerce possa rappresentare un'opportunità per mettere a punto soluzioni innovative di packaging in un’ottica di ottimizzazione della logistica: ad esempio eliminare il passaggio del negozio fisico consente di eliminare la tipologia di packaging tradizionalmente pensata per proteggere gli oggetti all’interno degli ambienti di vendita (furti, danneggiamenti).
Un esempio virtuoso è l’imballaggio “apertura facile” di Amazon, che elimina la plastica e le fascette di plastica usate normalmente per i pacchi, per facilitare ai clienti l’apertura. I produttori possono inviare i propri prodotti imballati ai laboratori Amazon per l’analisi gratuita dell’imballaggio e ricevere suggerimenti su come farlo diventare un imballaggio apertura facile. Grazie al programma, che determina le dimensioni ideali del pacco per qualsiasi articolo, dal 2008 a oggi c’è stata una ridefinizione del packaging di 200.000 prodotti di 2000 aziende, con eliminazione di 5,4 milioni di m2 di cartoncino, 11.203,7 tonnellate di packaging e una riduzione dei volumi dei pacchi di oltre 410 mila m3.
A differenza di quanto accade in altri settori, analizzando esclusivamente il momento finale dell’acquisto, nel passaggio da commercio tradizionale a commercio on-line di abbigliamento si determina un sostanziale aumento del packaging. Praticamente assente nella modalità in store (tranne per le scarpe), dove si riduce al solo sacchetto, nell’on-line il packaging e la consegna del prodotto rappresentano per i rivenditori di fascia alta l’ultimo passaggio utile per trasmettere i valori del brand e ricreare l’esperienza dello shopping in showroom.
Secondo l’E-commerce packaging survey (Dotcom Distribution 2013), la metà dei consumatori Usa si aspetta di ricevere i propri ordini on-line in una confezione “premium” che garantisca lo stesso livello di soddisfazione del packaging fornito in negozio. Allo stesso tempo, il 60% dei consumatori ritiene che sia importante o molto importante che l'imballaggio di un rivenditore sia “sostenibile” e addirittura il fattore ecologico può essere un incentivo per alcuni consumatori a fare un acquisto da quel rivenditore rispetto a un concorrente.
“Ecobox” è un nuovo packaging creato ad hoc e certificato a livello internazionale Resy, Fsc (materiale proveniente da foreste gestite secondo gli standard del Forest Stewardship Council), Pefc (Programma per il riconoscimento di schemi nazionali di Certificazione Forestale) e Sfi (Sustainable Forest Initiative Usa e Canada, standard riconosciuto da Pefc), utilizzato per consegnare in tutto il mondo gli ordini effettuati sugli on-line store yoox.com, thecorner.com e shoescribe.com.

La situazione in Italia: criticità e prospettive di crescita del mercato
L’ultima parte della ricerca indaga le aspettative e i comportamenti messi in atto dai venditori italiani che operano sulla piattaforma Etsy (3604 membri), che si distinguono dai grandi player della moda per il forte contenuto di artigianalità anche in relazione al packaging della spedizione. La scelta di limitare il campione al settore dell’artigianato è stata dettata dall’impossibilità di reperire informazioni significative in relazione a quanto avviene nelle grandi piattaforme on-line, che hanno tendenzialmente affrontato l’aspetto ambientale legato al packaging esclusivamente in relazione all’utilizzo di cartone certificato.
L’analisi evidenzia le diverse strategie messe in atto dai venditori e le problematiche riscontrate in relazione alla componente ambientale legata al packaging. Ai negozi on-line è stato chiesto di indicare: quanto conta l’aspetto ambientale nella scelta del packaging; le iniziative messe in atto per rendere il proprio packaging più sostenibile e le difficoltà incontrate; i materiali maggiormente usati e gli aspetti più interessanti.
Dalle risposte fornite, risulta che grande importanza viene attribuita al packaging primario (estetica accattivante, hand made) e al packaging secondario (protezione); il fattore ambientale legato alla scelta del packaging è importante/molto importante per il 100% delle risposte ma comunque subordinato ai fattori estetici e funzionali. La comunità di Etsy si affida tendenzialmente ai servizi postali ordinari, per cui è molto influenzata dalle esigenze di protezione delle spedizioni. Nel 77% delle risposte i negozi Etsy affermano di utilizzare il più possibile materiale di recupero sia per il proprio packaging primario (sacchetti del pane, scatole da pasticceria) sia per quello secondario (polistirolo, pluriball recuperato da altre spedizioni). La carta e il cartone sono i materiali principalmente utilizzati sia per il packaging primario sia per quello secondario. Tranne che per una risposta, l’utilizzo di carta e cartone, fatto 100 il totale del packaging utilizzato, raggiunge percentuali superiori al 50%. La cura nella scelta del packaging primario ha dei riscontri anche dal punto di vista ambientale: molti compratori affermano di riutilizzare a loro volta il packaging ricevuto.
Le principali problematiche evidenziate sono: protezione dei capi dall’umidità e dagli urti; costi della spedizione; impossibilità di standardizzare il pack; costi dei materiali alternativi; vincoli del sistema postale italiano.
La ricerca di prodotti alternativi non ha ancora soddisfatto la community, che si  trova a dover ricorrere necessariamente alla plastica (es. problemi con chips in Pla). Anche da un punto di vista ambientale, viene preferito l’utilizzo di materiali più resistenti (cartone più pesante) onde evitare di dover rispedire più volte oggetti danneggiati. In alcuni casi la scelta dei materiali plastici per proteggere la spedizione (es. pluriball) è preferita rispetto a materiali alternativi (es. stoffa) per diminuire il peso della spedizione. Il sistema di vendita Etsy, sia per tipologia di prodotti venduti che per le caratteristiche degli utenti, non consente di utilizzare un packaging standard ma impone una diversa valutazione per ogni spedizione. I materiali plastici biodegradabili da imballo sono venduti in quantitativi molto grandi rispetto alle  necessità della community; alcuni venditori si stanno organizzando per acquisti di gruppo. Soprattutto per quanto riguarda la spedizione di capi di abbigliamento, gli operatori lamentano l’impossibilità di utilizzare materiali funzionali e più leggeri rispetto alle tradizionali buste di carta + pluriball, quali il Tyvek.

Sostenibilità e design
Il packaging secondario connesso alle spedizioni moda è compreso tra circa 1900 e 5300 tonnellate di cartone nel 2013 e il comparto moda nel commercio on-line è destinato a crescere, in linea con le tendenze che hanno caratterizzato gli ultimi anni. L’aspetto legato al packaging è ancora relativamente poco affrontato (molto diffusa la brown box standard come packaging secondario). Cresce per i consumatori l’importanza dell’aspetto ambientale ma anche la richiesta di un “premium” packaging.
Sulla base dei risultati dell’indagine, la promozione dell’aspetto ambientale legato al packaging nel settore della moda on-line può costituire una leva di successo, lavorando su tre criticità in particolare: protezione della spedizione dagli urti e dall’umidità; utilizzo di materiali più leggeri per contenere i costi di spedizione; ricerca di soluzioni ad hoc sia dal punto di vista tecnico (dimensioni) che estetico. Alla luce degli scenari definiti e delle criticità emerse, il consorzio Comieco delinea tre punti in particolare su cui lavorare. Rendere il packaging primario e secondario del settore moda on-line maggiormente sostenibile, tenendo conto delle necessità del vettore di trasporto; renderlo riutilizzabile, facilmente separabile e riciclabile ai fini di un corretto smaltimento da parte del consumatore finale; ripensare il packaging legato alle vendite on-line del settore moda/accessori quale possibile strumento di comunicazione dei valori ambientali in un’ottica di racconto del prodotto dal punto di vista della sostenibilità.

 
Adelina Maddonni

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